“終極駕駛機(jī)器” 到 “好吃到舔手指。” 這是世界上頂級公司的標(biāo)語。

一些讀者詢問了關(guān)于標(biāo)語的建議。坦白說，我對標(biāo)語或廣告語了解不多；我已經(jīng)有十多年的時(shí)間在幫助大品牌進(jìn)行零售營銷，而廣告語通常用于廣告中。

對2025年品牌所采取措施的全面了解是了解口號最先進(jìn)的方法的一個(gè)很好的起點(diǎn)。因此，我整理了一份品牌目前在廣告中使用的口號列表。

請注意，我是在研究美國/加拿大市場，并且可能因地區(qū)而異。所以如果你在其他國家，有些事情聽起

頂級品牌如何使用標(biāo)語？這因品牌而異。

大多數(shù)品牌將其作為最終手段，以使品牌與客戶的感情價(jià)值保持一致。例如，哈雷·戴維森目前的廣告語“Screw It, Let’s Ride”就傳達(dá)了摩托車手在騎車時(shí)所感受到的叛逆情緒。

許多品牌利用他們的標(biāo)語作為建立或強(qiáng)化品牌聯(lián)想的機(jī)會。一些例子是西門子的“為生活而創(chuàng)新”和飛利浦的“創(chuàng)新與你”。這兩個(gè)品牌都在努力在他們的品牌和創(chuàng)新的概念之間建立心理聯(lián)系。

一些品牌用它來提醒客戶他們的規(guī)模和影響力。例如，當(dāng)約翰迪爾說“沒有其他品牌像迪爾一樣運(yùn)行”時(shí)，客戶可能會懷疑是否有其他可行的選擇。

一些品牌使用他們的標(biāo)語作為將電視廣告、廣播廣告和店內(nèi)促銷聯(lián)系在一起的主線。例如，MINI的“Born To Drive”與他們的“Born To Drive Sales Event”相連，該活動為讓客戶購買MINI提供了限時(shí)財(cái)務(wù)激勵。

相當(dāng)多的品牌根本不用標(biāo)語。幾乎所有時(shí)尚和香水品牌都不使用標(biāo)語。Gucci、Louis Vuitton、Prada 和 Zara 會在廣告中使用簡單的短語，但這些短語是為了傳達(dá)廣告的主題，而不是品牌。他們保持簡單和優(yōu)雅，讓創(chuàng)意的感覺成為品牌。

擁有標(biāo)志性標(biāo)語的品牌不再使用這些標(biāo)語，而是只用他們的標(biāo)志和一個(gè)傳統(tǒng)的音頻片段。麥當(dāng)勞不再使用標(biāo)志性的“我愛它”。我簡直不敢相信。

什么是標(biāo)語？標(biāo)語是在廣告結(jié)束時(shí)出現(xiàn)在品牌之前、之后或旁邊的一句2到8個(gè)單詞的短語。標(biāo)語的制定者旨在給觀眾留下一個(gè)難忘的品牌信息，并傳達(dá)其價(jià)值、個(gè)性或獨(dú)特性。

讓我們不要埋沒重點(diǎn)。以下是根據(jù) Interbrand品牌名單 列出的 品牌價(jià)值最高的前100個(gè)品牌的當(dāng)前標(biāo)語。

頂級100品牌標(biāo)語

外賣

通過進(jìn)行所有這些研究并查看超過350個(gè)電視廣告，我學(xué)到了一些東西。

不一致性

標(biāo)語并不像你想象的那樣一致。

我們把slogan看作是與品牌相伴數(shù)十年的短語。但是許多slogan是針對特定活動而不是品牌的。

大多數(shù)品牌在這個(gè)規(guī)模上不會持續(xù)不斷地做廣告。相反，他們會每次集中推廣大約幾個(gè)月。這次推廣會是一個(gè)大規(guī)模、多方面的媒體活動，但其目的是為了推廣新產(chǎn)品、促銷活動或他們的旺季。

大品牌利用他們的廣告語將營銷活動中的所有廣告聯(lián)系在一起。當(dāng)活動結(jié)束時(shí)，廣告語就會被放棄。

標(biāo)語也會隨著品牌的改變而改變，當(dāng)品牌更換其主要代理機(jī)構(gòu)時(shí)尤為如此。營銷公司的高管可能非常自負(fù)，即使在品牌利益受損的情況下，他們也不愿意與之前代理機(jī)構(gòu)提供的創(chuàng)意合作。

太酷，不適合標(biāo)語

那些“酷”的品牌選擇不使用標(biāo)語。

我不知道標(biāo)語是否被認(rèn)為是過時(shí)的或不時(shí)尚的，但許多享有高端形象的品牌并不使用標(biāo)語。

星巴克、古馳、保時(shí)捷、愛馬仕、路易威登、法拉利、普拉達(dá)、H&M和Zara等品牌不使用標(biāo)語。

沒有標(biāo)語表明該品牌試圖面向高端客戶。也許品牌經(jīng)理擔(dān)心這會貶低品牌。

在我看來，這似乎是一個(gè)錯(cuò)誤。標(biāo)語是一個(gè)有用的工具，不使用它僅僅為了顯得“更酷”是讓你的推廣效果打折的糟糕理由。

結(jié)論

我的較小品牌應(yīng)該如何使用標(biāo)語？

小品牌是否應(yīng)該使用標(biāo)語？這是一個(gè)合理的問題。像我們之前討論的大品牌可以花費(fèi)數(shù)十億美元來建立他們的口號。中小企業(yè)品牌無法做到這一點(diǎn)。

雖然你無法讓全國各地的人在淋浴時(shí)唱著你品牌的口號，但你可以足夠一致地使用它，使其在你的行業(yè)中成為一種強(qiáng)大的力量。

不要讓規(guī)模阻止你使用標(biāo)語。一個(gè)在電子郵件營銷、傳單、宣傳冊甚至在你地點(diǎn)的墻上反復(fù)出現(xiàn)的標(biāo)語，可以像大品牌標(biāo)語一樣對你的目標(biāo)市場產(chǎn)生相同的效果。

即使您沒有做廣告，標(biāo)語也可以成為將所有營銷活動與一個(gè)主題聯(lián)系起來的有效方式。將您對產(chǎn)品的談?wù)摲绞脚c一句座右銘聯(lián)系起來，將迫使您堅(jiān)持一個(gè)想法，并使您的品牌信息更加集中。

一個(gè)有集中信息的品牌將總是比一個(gè)信息分散的品牌更勝一籌。