這是該系列的第九部分，該系列探討了解釋購(gòu)物者和消費(fèi)者行為的關(guān)鍵決策因素，重點(diǎn)是四個(gè)行為驅(qū)動(dòng)因素和五個(gè)可能阻礙消費(fèi)者選擇和品牌使用的障礙。這些因素基于心理學(xué)和行為科學(xué)的廣泛見(jiàn)解。

這些核心“WHYs”共同提供了一個(gè)實(shí)用的框架，用于評(píng)估真正推動(dòng)您的業(yè)務(wù)的因素，哪些因素可能阻礙您的成果，以及哪些行動(dòng)可以顯著影響現(xiàn)實(shí)世界的行為。正如神經(jīng)科學(xué)家T. Sigi Hale博士解釋的那樣，“人類行為實(shí)際上是可以預(yù)測(cè)的； given外部刺激——比如在徒步旅行路徑上遇到的一只熊——我們可以相當(dāng)肯定地知道一個(gè)人會(huì)如何反應(yīng)。即使在日常購(gòu)買(mǎi)行為等上下文中，比如購(gòu)買(mǎi)食品和飲料，它也并不因此而不那么可預(yù)測(cè)。”

這一期揭示了消費(fèi)者行為的一個(gè)不太引人注目但同樣重要的方面：物理障礙。雖然交易元素（如價(jià)格）和心理因素（如消費(fèi)者情緒）通常會(huì)成為焦點(diǎn)，但購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的物理體驗(yàn)卻被經(jīng)常忽視。

回顧該系列的前幾篇文章，有五個(gè)核心障礙會(huì)阻止某人進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)：

• 價(jià)格——這個(gè)值得它的成本嗎？ 
• 時(shí)間——如果我選擇這個(gè)，我將放棄什么？ 
• 社交——他人會(huì)如何看待我的選擇？ 
• 物理的——從身體的角度來(lái)看，這會(huì)對(duì)我產(chǎn)生負(fù)面影響嗎？ 
• 情感方面——我對(duì)此選擇感到失望嗎？ 

第四，物理障礙涵蓋了購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)本身。這種心態(tài)的購(gòu)物者實(shí)際上在問(wèn)，“這個(gè)選擇會(huì)讓我在身體上感覺(jué)如何？”

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這個(gè)考慮可以分解為對(duì)“物理感覺(jué)”的三種感知定義之一。

• 難度：品牌使用因感知到的實(shí)用挑戰(zhàn)而受阻。
• 急性：品牌使用因立即不適的擔(dān)憂而受阻？ 
• 慢性：品牌使用可能因潛在的長(zhǎng)期身體影響而受到阻礙。 

讓我們進(jìn)一步探討這些因素，了解它們?nèi)绾斡绊懭粘Ｉ钪械男袨椋钪匾氖牵瑺I(yíng)銷人員如何克服這些因素。

品牌使用因感知到的實(shí)用挑戰(zhàn)而受阻。

這種物理障礙的表達(dá)經(jīng)常被誤解為僅僅是關(guān)于可獲得性。對(duì)于像特級(jí)波本這樣的小眾產(chǎn)品，這可能成立，但“困難”經(jīng)常出現(xiàn)在更常規(guī)的情況下。通常，消費(fèi)者行為不是由于找到品牌的困難而受阻，而是獲取它的過(guò)程阻礙了享受它。

一個(gè)顯著且有些矛盾的例子是星巴克的移動(dòng)點(diǎn)單與支付。 雖然設(shè)計(jì)的目的是簡(jiǎn)化購(gòu)飲品過(guò)程，并最終減少物理障礙，但星巴克的移動(dòng)點(diǎn)單系統(tǒng)有時(shí)會(huì)無(wú)意中引入新的物理障礙。這些障礙表現(xiàn)為實(shí)際和心理上的障礙。 

在高峰時(shí)段，使用該應(yīng)用程序的顧客可能會(huì)遇到人滿為患的商店，以及長(zhǎng)長(zhǎng)的移動(dòng)點(diǎn)取訂單的隊(duì)伍。有時(shí)飲料會(huì)被放錯(cuò)位置，承諾的準(zhǔn)備時(shí)間也會(huì)錯(cuò)過(guò)，而在繁忙的咖啡館中快速導(dǎo)航會(huì)迅速破壞他們享受咖啡的體驗(yàn)。 這種明顯的擁堵可能會(huì)將本應(yīng)方便的流程變成令人壓力大的事情，可能會(huì)勸阻顧客在使用移動(dòng)點(diǎn)單選項(xiàng)或在繁忙時(shí)期光顧星巴克。

這引申到物理障礙的心理或感知方面：當(dāng)您向消費(fèi)者提供的唯一指標(biāo)是物理上的便利時(shí)，這會(huì)在他們腦海中設(shè)定一個(gè)幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)的期望。 

星巴克最初打造品牌圍繞“第三空間”的概念——一個(gè)適合社交和休閑的放松環(huán)境。然而，在努力更高效地為更多人提供更多飲料的過(guò)程中，這種體驗(yàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)越來(lái)越注重交易的、以移動(dòng)設(shè)備為主導(dǎo)的模式。 

雖然這種轉(zhuǎn)變?nèi)〉昧顺尚В珶o(wú)意中重新定義了客戶的期望，使他們更加關(guān)注體驗(yàn)的物理元素——如輕松點(diǎn)餐、便捷取貨等。在這種重新定義的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)下，任何與完美流暢的交易偏離的情況，都會(huì)被消費(fèi)者視為產(chǎn)生“高成本”，以物理障礙的形式表現(xiàn)出來(lái)。 

類似的問(wèn)題也發(fā)生在吉米約翰的三明治上，其口號(hào)“Freaky Fast”強(qiáng)調(diào)速度。一旦速度成為衡量滿意度的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)引發(fā)一個(gè)疑問(wèn)：速度需要有多快才足夠？

相比之下，QSR Magazine最近報(bào)道說(shuō)，Chick-fil-A的開(kāi)車下單等待時(shí)間相對(duì)于麥當(dāng)勞、溫迪和塔可鐘等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)較長(zhǎng)。然而，Chick-fil-A的客戶滿意度得分卻領(lǐng)先。 

怎么可能服務(wù)更慢，但客人更滿意呢？這可能是因?yàn)镃hick-fil-A成功地將注意力從 drive-thru 的物理麻煩上轉(zhuǎn)移開(kāi)，并重新將客人注意力集中在諸如友好度、訂單準(zhǔn)確性和體驗(yàn)等非物理因素上。 

品牌使用因即時(shí)不適的擔(dān)憂而受到阻礙。

這一版本的物理障礙主要關(guān)注近期的物理后果。很少有類別比能量飲料面臨更普遍的物理障礙。顧客擔(dān)心，“我會(huì)感覺(jué)過(guò)于煩躁嗎？我會(huì)感覺(jué)能量崩潰嗎？煙酸會(huì)讓我臉紅嗎？” 

盡管這些產(chǎn)品的快速效果非常誘人（從能量爆發(fā)到 drive thru 的便利），但短期的身體問(wèn)題可能會(huì)成為一個(gè)障礙。

Celsius 是一個(gè)通過(guò)重新定義該類別所提供的身體效果來(lái)顛覆紅牛和怪獸等品牌主導(dǎo)地位的品牌。它不是宣傳即時(shí)的能量提升，而是強(qiáng)調(diào)“加速新陳代謝”的效果，這將對(duì)話轉(zhuǎn)向了更平衡、更健康的效果。

這種方法成功地將品牌的物理影響從快速能量重新定位為更受歡迎的物理體驗(yàn)，正如品牌的標(biāo)語(yǔ)所建議的，幫助人們“健康生活”。它承諾與該類別的現(xiàn)狀相比有更低的物理后果。 

品牌使用可能因潛在的長(zhǎng)期身體影響而受到阻礙。

第三個(gè)可能阻礙消費(fèi)者決策的物理障礙是更慢性的問(wèn)題，即長(zhǎng)期身體考慮的健康問(wèn)題。 

雖然很難立即體驗(yàn)到攝入某種物質(zhì)的長(zhǎng)期影響，但對(duì)持久后果的擔(dān)憂可以顯著影響消費(fèi)者的決策。這些長(zhǎng)期的身體障礙中最突出的是體重管理，其次是心臟健康、糖尿病風(fēng)險(xiǎn)以及與皮膚和頭發(fā)相關(guān)的美學(xué)問(wèn)題。 

“清潔標(biāo)簽”運(yùn)動(dòng)解決了這一慢性物理障礙，像Lays和Walkers這樣的零食品牌通過(guò)強(qiáng)調(diào)他們的薯片只用四種簡(jiǎn)單的原料制成來(lái)緩解消費(fèi)者的擔(dān)憂。 Kroger的Simple Truth更進(jìn)一步，利用創(chuàng)新創(chuàng)造承諾更多優(yōu)點(diǎn)或更少缺點(diǎn)的產(chǎn)品。該品牌的跨產(chǎn)品“無(wú)添加”清單向購(gòu)物者保證，這些產(chǎn)品避免了幾乎所有長(zhǎng)期會(huì)導(dǎo)致物理問(wèn)題的成分。 

正如克羅格在其網(wǎng)站上所述：“信任簡(jiǎn)單， Simple Truth? 使您輕松了解您獲得的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，無(wú)超過(guò)101多種不需要的成分。這就是為什么我們自豪地在我們的產(chǎn)品上展示我們的‘無(wú)添加’徽章。當(dāng)您看到Simple Truth?時(shí)，您可以放心您的選擇。”

營(yíng)銷人員在診斷消費(fèi)者感知和行為時(shí)經(jīng)常使用“感覺(jué)”一詞，但這個(gè)詞通常只用于評(píng)估情感或心理“感覺(jué)”。然而，通過(guò)評(píng)估物理領(lǐng)域，品牌獲得了解決消費(fèi)者問(wèn)題和消除品牌選擇障礙的潛力，從而開(kāi)辟了消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌效果的新領(lǐng)域。